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王吉斌:移动互联网商规第19条——用户价值比商业价值更重要(24)

编辑:熊松林 时间:2016-12-23 07:29:22 | 来源:华声会 | 点击量:18346 次

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王吉斌,互联网领域资深学者、商业畅销书作家,工商管理和经济学双博士、清华大学经管学院博士后,曾任海韵之友O2O平台、二维码防伪溯源系统、微信多开、烟草天下等项目的首席构架师,现为天海“互联网+”研究院院长。

王吉斌先生关于互联网的一系列理论颇具前瞻性和实用性,同时深入浅出,兼具可读性,深受读者欢迎。本网刚连载完互联网+”:传统企业的自我颠覆、组织重构、管理进化和互联网化转型》,市场反应良好。应读者要求,得到王吉斌先生的授权,华声会官网将陆续连载《移动互联网商规28条:思维重构与生存新法》(王吉斌、彭盾、程成著,机械工业出版社出版)。以下发表的为本书第五章部分内容(转载请务必注明华声在线-华声会出处)。

商规19 用户价值比商业价值更重要

用户价值比商业价值更重要。现有用户价值,才有商业价值;没有用户价值,皮之不存毛将焉附?

  

人是用户价值,地是商业价值。

                          ——360公司周鸿

梳理全球经济发展历程就会发现,人类先是经历了两千年漫长的农业经济时代,18世纪工业革命后又进入两百年的工业经济时代,上世纪90年代以来,全球经济进入新一轮周期性调整,世界进入服务经济时代。而今天,互联网的迅猛普及又推动人类迈进体验经济时代。

与前面几个阶段不同的是,体验经济是利用网络做基础、信息化技术做支撑,这对所有企业来说既是机遇也是挑战。

在市场经济中,过度的放纵已经不稀奇。在互联网这个信息基本完全对称的国度中,任何欺诈,都会被所有消费者监管,然后用“脚”投票弃之而去。在所有消费者都成为监管者的时候,体验的本质就是大众所推崇的商业道德,并非是一个更好的界面、更好的产品、更大的尖叫是体验,这种表象的背后,价值比以往任何时候更为重要。

亚马逊是一个典型的固定成本商业模式,利用互联网来最大程度地使用公司固定资产。一旦获得足够量的销售,而且所有销量产生的利润只要超过其固定资产基数,亚马逊就会盈利。虽然每一个都想发展的企业都想吃下全部的市场,但是谁都没有亚马逊的野心——吞下全球零售业。

为了这一宏大的目标,亚马逊一直在持续投资,一直不断扩大规模。十年前,亚马逊只有一个运营中心,而现在亚马逊仅在美国本土就有十几个运营中心,在全球更是超过 100 个。

亚马逊一直在努力,其最终目的就是为了更好的客户体验。其理论根源就是:先有用户价值,才有商业价值。

在长达十多年的时间里,贝佐斯不讲如何为股东创造最大的价值,反而大讲如何创造最佳的用户体验。他四处出击花巨资购建了大量用不完的基础设施。这让亚马逊的投资回报率一直无法提高。然而它的客户群体却一直保持增长,且忠诚度很高,帮助亚马逊一路打败了众多竞争对手。

价格战只是电子商务在初级阶段不可避免的一种竞争手段,也是一种商业竞争的常态,但最终还是要回归体验的本质:即充分满足消费者对于有没有、贵不贵、好不好和快不快的用户价值。

贝索斯收到了一封来自顾客的信,信中历数亚马逊的几大“罪状”,例如他每年的航空里程都被兑换成亚马逊货币,而不再是度假的机票,家里堆满了来自亚马逊的各色商品,而家中三代人也逐渐变成了亚马逊迷,这使他的家庭消费处在了一种无法掌控的状态,这完全颠覆了他和家人的生活方式。直到最后,这位顾客才说感谢存在亚马逊这样一家有吸引力、能够长期提供丰富服务的公司,并希望亚马逊做得更好。

正如亚马逊中国的副总裁张建富所说,这些年不断有媒体追问亚马逊中国是否真的没有运营指标压力,答案是真的没有,亚马逊中国只有一个指标,就是客户满意度指数,这渗透到每一个员工的每一项工作当中。

在亚马逊中国公司是很幸运的,没有销售指标或规模增长的逼迫,也没有要做N轮融资的压力,亚马逊只需要心无旁骛去做一件事情,那就是不断提高用户体验。

亚马逊为何对用户体验如此情有独钟?这源于亚马逊认为电子商务是一场马拉松比赛,单靠价格战,难以取得客户忠诚度,只有真正赢得客户价值才能最后胜出。这也意味着传统企业迈向互联网化的竞争必然是一种长线经营行为,是一场从前端到后台系统的全产业链的竞争。

随着消费者购物习惯向网上迁移的趋势越来越明显,用户体验将是品牌取胜的关键要素。所以海尔在互联网化转型上在做物流上的布局,阿里也22亿下注海尔物流。

正如周鸿祎专门撰文所说:亚马逊在对于客户体验的创新方面,一直被模仿,但从未被超越。判断一个公司是否伟大,不是在于它创造了多少市值,产生了多少千万富翁、亿万富翁,而是给顾客创造了多大的价值。

不为用户创造价值的企业,即使能获得商业价值,那也是短暂的。唯先有用户价值的存在,才后有商业价值的体现。

当面临许多选择的时候,你必须去感动用户、在情感上打动用户,而且不仅仅是满足他们的理性需求。记住,如果你对顾客来说没有那么重要,你忽视用户价值,顾客最终会离开你。

捷步公司利用非常规的策略、高技术的服务以及独一无二的氛围,把用户价值始终放在第一位。其中最典型的就是“我和捷步公司心连心”的故事。

名顾客为了他病中的母亲一次性订购了7双鞋子,但是只有两双合脚;顾客忙于照顾病重的母亲,而忘记了退掉其余的五双鞋子。在他的母亲过世后,捷步公司发邮件咨询了剩下的五双鞋子,得知具体情况后。捷步公司派了一名快递司机专门去取,减少了顾客包装盒、标签、填单等琐事。顾客还收到了一个精心设计的花篮,竟然是捷步公司的慰问信。

顾客用博客记录了这一切——顿时我泪流满面,这是我遇到的最美好的事情。如果你网购鞋子,请不要错过捷步公司。他们对顾客是如此用心,你一定会享受到最满意的购物过程。

不知道你的用户价值是如何设计的?

(未完,待续)

 

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