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王吉斌:移动互联网商规第21条——持续改进比单次互动更重要(26)

编辑:熊松林 时间:2017-01-03 01:30:20 | 来源:华声会 | 点击量:10607 次

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王吉斌,互联网领域资深学者、商业畅销书作家,工商管理和经济学双博士、清华大学经管学院博士后,曾任海韵之友O2O平台、二维码防伪溯源系统、微信多开、烟草天下等项目的首席构架师,现为天海“互联网+”研究院院长。

王吉斌先生关于互联网的一系列理论颇具前瞻性和实用性,同时深入浅出,兼具可读性,深受读者欢迎。本网刚连载完互联网+”:传统企业的自我颠覆、组织重构、管理进化和互联网化转型》,市场反应良好。应读者要求,得到王吉斌先生的授权,华声会官网将陆续连载《移动互联网商规28条:思维重构与生存新法》(王吉斌、彭盾、程成著,机械工业出版社出版)。以下发表的为本书第五章结尾部分内容(转载请务必注明华声在线-华声会出处)。

商规21 持续改进比单次互动更重要

持续改进比单次互动更重要。像亚马逊一样,持续构建的体验壁垒,否则你的体验飞轮将会戛然而止。

 

一次成功赢得一次客户,一次疏忽失去全部客户

                              ——《卖什么都是卖体验》作者李.科克雷尔

我们想像有一个很大的飞轮,直径30米,高1米,重50吨。这个飞轮就是你的企业,你带领一班人马来推这个轮子。你的任务是把飞轮推的尽可能的快,就好像你要把公司运转起来似的。

刚开始的时候,轮子是静止的,你要费九牛二虎之力,才能让飞轮移动一丁点。但是你没有放弃,继续使劲的推。两天之后,轮子转了一整圈,并且转的稍稍快了点。你继续推,飞轮转的速度继续加快。两圈、三圈、四圈、五圈……轮子越来越快,越来越快,最终,在某一点,你说不清的某一点,你只要用轻轻的力气,轮子就可以转的飞快了。

到最后你的力量没有增加,但是轮子的速度却飞快——这就是持续改进体验后的强大收益。这就是“飞轮效应”,实际上也大致描述了一个公司从优秀体验到卓越体验的转变过程。

建立一个体验,需要一点一点、持续不断地推动飞轮,才使得战略转型最终取得极大的成效;每一步的体验成功,才能从一点一滴成绩中不断建立起信心,而不是靠空洞的口号去鼓舞人心。

贝佐斯崇尚的“飞轮”理论则是亚马逊体验为王的形象化表达。丰富的选择、便利和低价,构成了亚马逊飞轮的三个支柱。客户体验既是出发点,也是终点,由此形成良性循环,它推动着亚马逊的高速发展。

在《亚马逊的三个顾客》一文中:贝佐斯认为,在亚马逊的“飞轮”里,当客户体验更好的时候,流量自然会增加,更多的流量会吸引卖家来网上卖东西,这样顾客就有了更丰富的选品,获得更方便的服务,这也将进一步提升客户体验。

随着“飞轮”的不断成长,亚马逊的运营成本会被分摊,成本结构将会更加合理,还可以将省下来的钱返还给消费者,以形成更低价,这也是提升客户体验的一个重要因素。

提升客户体验,是亚马逊10多年来一贯的战略,它简单而又务实,令这家拥有3万多员工、业务遍布全球10多个国家的庞大商业帝国能从上到下迅速理解和贯穿执行。

这个“飞轮”理论,适用于需要思维重构的所有传统产业、互联网公司。

对于贝佐斯来说,亚马逊孜孜以求的卓越的客户体验,已经构成了壁垒。其他的竞争对手,它们中的大多数都比当年的亚马逊更有名气、更为庞大,然而,经过10 多年的长跑后,这些互联网明星们有的倒闭,有的尽显颓势。

专注于提升客户体验的亚马逊,“体验飞轮”越转越快、市值越来越高。

自从他宣布收购《华盛顿邮报》以来,能够找到贝佐斯电子邮箱的该报读者便开始向他发去邮件,而贝佐斯也延续了他在客服领域的一贯作风,一一进行了回复。《华盛顿邮报》发行人凯瑟琳·威茅斯表示,过去一周里,有很多用户都给贝佐斯发了邮件,“他回复了所有邮件”。有一个花了好几百美元刊登结婚启事的人,对该报的服务方式不满。他在邮件里对贝佐斯说:“感谢上帝,你终于出手了,你才是真正理解客户服务的人!”威茅斯给此人回了信,但“两秒钟内”,贝佐斯也回信了。“感谢你的反馈,”贝佐斯说,“欢迎继续贡献你的想法!

不知道你是否意识到什么?

在本节结尾的时候,用一个顾客的亚马逊体验的故事。此人一不小心把购买的kindle一屁股坐破了,鉴于还在保修期里面,就抱着试试看的心态给客服打了电话。然后很成功的换了一个,然后很自然的成为亚马逊的忠实粉丝,然后继续为亚马逊贡献着大把的银子,同时还为亚马逊摇旗呐喊,然后就没有然后了,因为后续的成就大家都知道了。

案例28:体验“亚马逊的体验经济”

在美国,一名中国顾客一屁股把kindle阅读器屏幕给坐裂了,抱着死马当活马医的想法,给亚马逊打了一个电话。如果在国内,恐怕这是一个不能想象的事情。几乎就在挂电话的同时,就收到了亚马逊发来的邮件,并且告诉他新的kindle什么时候会发出,需要做什么,并附上了快递条形码供打印。

只需将商品放进任意包装箱内,打印出条形码贴在箱子表面,带到任意一家UPS或FedEx店内,或扔进他们的邮筒内即可完成退货,发生的一切邮寄费用也由亚马逊承担,无需在家等快递上门取件或者自己付费寄回。

第二天,顾客就收到了全新的kindle。他只是打了个客服电话而已!国内的商家通常都要求你花个几天把产品退回去,再检查一下产品损坏没有,如果是你的责任,他们不会理睬你;如果真的是他们的责任,包退换的时间(最长不超过30天)过了,他们也不会理睬你。

亚马逊如此高效而亲切的售后服务,留住了这种重感情的顾客。即便发现了售价更低的购物网站也不会抛弃亚马逊。因为这种无缝对接的客户体验建立在他们对顾客的绝对尊重和信任之上,令人感动。

虽然价格竞争是其中非常重要的一个环节,但它们从未把低价策略作为唯一竞争手段,而是以增加综合客户体验来留住顾客。

由于其出色的用户体验,所以即使在价格并没有绝对优势的情况下,客户依旧会忠诚地选择亚马逊。

每一次和顾客的互动就是一次体验的过程,好好珍惜吧。


 (未完,待续)

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