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新媒体常态下媒体融合报道的五大维度

编辑: 时间:2017-01-10 16:59:12 | 来源:《传媒》杂志 | 点击量:11896 次

文/彭文杰

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网络信息技术的目新月异,深刻改变着传统媒体的发展格局,在新技术新应用的强力推动下,“融合”当之无成为关键词,引领着一个不可道之趋势,也突出了新时期对传媒业提出的新要求、新挑战。

“融合”不是简单的叠加或拼凑,“融合”的目的是让传播效果得以放大,这就需要借助新技术,需要我们以立体、多元的思维方式看待问题;“融合”是一个新与旧激烈碰撞后发生的化学反应。在这个过程中,技术、渠道、端口、传播、内容是不可或缺的元素,在整个“化学试验中发挥着至关重要的作用。它们促使传统媒体认识到“内容为王”的局限性,主动拥抱新技术,开辟更宽广的渠道和端口;它们带领读者从单纯被动的信息接受体,向乐于参与的互动传播体转化;它们是新媒体常态下媒体融合报道的五大维度,缺一不可。笔者结合相关案例,对当前媒体融合发展的趋势进行了分析,并指出相关可行性方向。

■技术:运用新技术创新传播模式

纵观媒体的发展历程,从印刷媒体时代、电视媒体时代,到现在数字化、网络化的新媒体时代,时代变迁的原始动力是什么?一方面是人类需求的不断深化和提高,另一方面是由于新技术的不断发展,持续拓展媒体的功能、内容和形式,在这股强大的驱动力下,媒体得以不断地突破、建设、创新和成熟。媒体变革必须以技术为驱动,这是过往足迹留下的经验,更是当前寻求突破的必经之路,只有搭建新媒体平台,创新传播模式,才能抢占有力的战略先机。

如今,技术引领已经成为国内外媒体融合发展呈现出的首要特点。《纽约时报》等国际知名报纸把数据分析置于其增长策略的核心地位,国内的人民网、央视网等重点新闻网站也在打造新技术平台。而凭借当前大热的“视频直播”技术,“北京时间”在英国脱欧、G20、杭州峰会、神十一发射、长征五号发射、珠海航展等国内外重大事件的全景直播报道中一次次创造传播历史,多次取得同类报道全网流量第一的成绩,树立了新闻直播的标杆,成为2016年互联网媒体的现象级直播模式。

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可见,新技术的发展已经成为新闻生产与传播的重要驱动力,无论是新技术还是新设备,都是引爆传播热点的利器,因此媒体报道也应向技术创新要生产力。实践表明,一些自主研发的技术产品,可以打造成“媒体融合”的专属产品。在第五届中国公益慈善项目交流展示会上,湖南日报报业集团华声掌控自主研发的“云媒厨”大放异彩。一方面,一线采编人员将展会的信息采集回来,输入华声慈善网中。另一方面,网站的内容以共享的方式,被链接到“两微一端”。其他媒体需要视频、音频图片等资料时,就可以通过网站的云端提取,实现了“一次采集、多种生成、多元传专播”的融合效果。

■渠道:整合有利渠道抢占独家报道资源

在媒体融合发展过程中,优化生产和传播流程的首要条件是掌握海量的资源,然后才是相应地建设和完善数据库。通过公关打通渠道,整合资源,并积极抢占独家报道资源十分关键。

渠道和资源的整合伴随着媒体融合发展的全过程。整合媒介资源,可以形成一体化的组织结构;整合新闻资源,可以确立“内容+服务”的传播方向;整合信息资源,可以推动大数据库建设;整合网络功能,可以提升新闻传播和社会服务水平;整合贏利模式,可以开展多元化的媒体经营业务;整合融资渠道,可以做大做强相关产业。

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以华声慈善网为例,为了拓宽更多的渠道,打造最优质的独家资源,华声在线派出资深技术人员和内容团队,带着设备从长沙赶到深圳慈善展会会场,对整个展会进行定点VR全景直播和微信直播。展会上联合国秘书长潘基文的视频祝贺,在华声慈善网全球独家首发。根据“云媒厨”对搜索记忆”的统计,国内多家电视台、网站通过华声慈善网提取并共享了会议资料。

■端口:全方位打通多媒介多端口同步发力

目前,各大报业集团为摆脱困境,都纷纷推出主流新闻媒体矩阵产品,全方位打通移动互联时代的新闻端口。回顾2016全国两会报道,在这场媒体融合的新闻大战中,南方报业传媒集团等10家媒体派出85名记者编辑深入一线进行报道,将“报、网、端、屏”全线融合,打造出从平面到移动端的全媒体平台。同时,南方全线通、户外LED联播网在北京会场及广东10多个地市重点商业区设置了1000多网、端”内容进行实时滚动直台终端,通过平台互联,对“报、网、端”内容进行实时滚动直播,扩大传播覆盖人群。

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媒体融合的成果已经初步显现大量新媒体产品应运而生。“两微一端”已然成为各大报业集团的标配特别是新闻客户端,被不少传统媒体作为转型突破口。截至目前,从受众接受度以及公开的用户数据来看,批具有各自特色的媒体客户端受到用户追捧及行业认可。值得一提的是,湖南日报报业集团打造的新媒体矩阵成效突出,100多个微信公众号,关注度达1000多万,总体覆盖面达2000多万人,是湖南人口总数的三分之一。其中,新湖南的用户规模跻身全国传统媒体类APP前列,位于全国省级党报集团第三,位列同城媒体客户端APP第一,遥遥领先省内其他媒体。

■传播:单一发布升级“社交化传播”

大众传播时代,传播方式是单向性的,受众是被动地接受信息,但在新媒体时代受众逐渐从被动转为主动,成为了传播者,在传播中的地位得到了提升,他们开始掌握大量的媒体权利,还主动地充当起了传播的渠道。如果说传统媒体是社会化传播,那么基于“粉丝”和用户关系的新媒体则是“社交传播”。它是社会化传播的升级版,给予了参与者相对自由的空间,形式更直接,目标更精准。如果说社会化传播是一种“泛传播”,那么社交化传播就是“精准传播”,它主要通过用户个人的社交关系链进行一对一或对多分享,到达特定的人,不会给其他不相关的人带来干扰,这也是一种选择性传播,到达率更高。

■内容:深度挖掘内容题材

毋庸置疑,“融合”是传播发展的必然趋势,但并不是说传统媒体的一切都应该被摒弃,它的一些优势仍需继续传承与创新。与新媒体相比,传统媒体自身的优势非常明显,如内容的准确度、深度、公信力等,是新媒体无法相比的。传统媒体对政治方向的把握、社会责任的承担,以及对政府服务的延伸,要比新媒体更有优势。

当我们大力推进媒体融合时,传统媒体还是应该发挥自身优势把握内容为王的根本,挖掘和剖析内容本身的价值,用更深、更专的内容,来吸引读者。在此基础上与新媒体进行融合,达到较快的传播速度和更高的点击率。

在这方面,“新湖南”的做法值得借鉴,在立足自身的传统优势上,既能保证原汁原味的权威解读、深度报道,还能借助新的手段挖掘新的资源,用带有独家和优质标签的内容捍卫新闻地位。如关于崀山景区的专题报道,以推广旅游资源为出发点,广度上整合多家媒体,深度上挖掘景区的地理、历史、文化等各方面内容,充分发挥了传统媒体在采访报道方面的优势,这是一些自媒体不能比拟的深度和广度。

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在新媒体时代,新技术的迅猛发展,使得传播媒介、媒体文化都发生了翻天覆地的变化,在这一趋势下,传统媒体应改变原有的生产与传播方式,让用户意识贯穿到信息生产与传播的始末,在技术、资源、端口、传播、内容五个维度上找到最佳“融接点”,寻求生产理念、生产模式的更新和变革重塑这必将成为顺应媒体融合之大趋势所进行的一种变革。

(原载《传媒》杂志2016年12月上期,作者系湖南日报报业集团华声掌控副董事长、总经理)

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