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一条公式解释:为什么互联网时代得势的变成了小品牌?

编辑:许胜 时间:2017-01-11 02:01:45 | 来源:天海互联网研究院 | 点击量:10684 次

文/李靖 

这几年,你一定注意到了这些变化:


  • 宝洁、联合利华、可口可乐等掌握众多大品牌的公司越来越失势,不断被各种突然冒出来的小品牌冲击地位,而且对这些小品牌的封杀也越来越无力。


  • 过去的创业者经常被问“如果腾讯做了你怎么办”,任何一个小团队都担心突然被巨头模仿后超过,创业前功尽弃。但最近跟一些投资人聊天发现,整个创业圈讨论这件事的人越来越少了,巨头模仿从而击败原有创业公司的案例也越来越少了。


  • 过去做营销预算最重要,一个1000W预算的方案,不论策略再差也能超过一个50W预算的方案。但现在依靠预算来碾压别人越来越难。


  • 甚至不光是企业经营,在个人成长领域,也有越来越多的年轻人能够迅速崛起。


这到底是为什么?为什么过去凭借资金、流量、资源等各种方式,既有的成功者能够继续保持成功,而现在缺资源缺知名度的小品牌也变得这么有机会?




这篇文章,我希望只用一个最简单的公式,解释上面的问题。


(ps. 这是笔者文章中第一次引用数学理论)



一、10万营销预算击败3000万的故事



首先,在讲故事前,关于上面这个重要的问题,业界早有很多讨论:


  • 比如这是因为人的创新能力变强了——这不对啊,过去小品牌也想到了很多好创意,怎么没这么容易活下来?


  • 比如这是因为巨头变得开放了,能够接受通过投资来做而不是自己复制——这也不对,因为公司一定会做利益最大化决策,它们变开放一定是因为自己做没那么容易成功了而不是因为自己突然变善良了。


  • 比如这是因为消费者的偏好发生了改变,开始喜欢小众商品——人的从众需求实际上是一直存在,不太可能这么短时间内连基本需求都变了。


这么复杂的一个问题,到底可能是什么原因呢?我跟你一样,一直想搞明白这个问题,毕竟活在这个时代,必须理解这个时代的“游戏规则”变化。




下面我们就一起研究下这个问题。


按照科学界的做法,很多复杂的问题往往先从最简单的模型进行研究。


比如为了揭示人类DNA遗传的奥秘,直接研究人体太复杂太难了——人有多达23对染色体,而且30年才能繁衍一代,要收集充足的一代代样本估计需要几百上千年。


所以遗传学家找到了果蝇来研究,与人类不同,果蝇只有4对染色体,10天就能繁衍一代,而且一只雌果蝇一次就能繁衍上千只——这位遗传学家提供了优越的研究条件,然后研究完了推演到人类就方便了。




在商业问题上,我们也需要寻找这样一个可以用来进行简化研究领域。恰好前段时间机缘巧合让我找到了这个领域——一个10万营销预算打败3000万营销预算的故事。


按常理这好像不可能,因为基本上没有任何专家的方案能够让你的ROI(回报率)超过别人300倍,从而让10万的营销预算打败别人3000万。


但这的确是一个真实发生的故事。


前几天我在跟丽人丽妆的老板黄总讨论营销问题时,突然发现他们当年就是这么做的,他们开化妆品的淘宝店,通过文案创意等优化,仅仅让转化率比竞争对手高了3%,就用10W预算打败了别人3000W。



之所以这样,是因为淘宝体系下资本周转非常快,今天在淘宝上投了10W的广告,当天就能转化回款,第二天就拿到了十万多一点的钱再投,这样每天都滚雪球,结果他们一年用初始资金10W,最终投了2000多万的广告。


而竞争对手就是因为转化率低一点点,每次投放反而都会损失一点(淘宝是竞价模式),最终一年投入了3000万,但销售却并不比他们多。



最终,他们依靠本来微弱的一点创新和优势,撬动了巨大的结果。而这实际上只不过是一个简单的模型。



二、复利时代



为什么叫“复利时代”?其实这整个故事可以用一个最简单,我们高中就学过的模型——复利模型来解释。


复利公式: 



(其中n是周转次数)


根据黄总说法,当时淘宝资金周转经常1-2天,也就是一年多了能周转200次。


即使每次回报率仅仅有3%,那么1.03的200次方,就是369倍。


然后,10万乘以369倍就是3000多万。


(ps.实际的计算比这个复杂很多,但是这个仅仅用最简单的模型进行理解)


也就是说,因为周转速度非常快,即使你只有微弱的效率优势(比如转化率高),但依靠强大的“复利效应”,最终会产生数百倍的差距,让本来微弱的优势变成巨大的成果。


在这个周转率下,丽人丽妆追上巨头对手的时间大约为300天——也就是说,它的竞争对手(原有巨头)必须在300天内反应过来并通过模仿、复制等任何一种方式达到丽人丽妆类似的效率,否则3000万资金形成的巨大优势就会化为乌有。


这个简化的案例,就解释了为什么互联网时代小品牌变的能够挑战知名度、资金、渠道都丰厚的大品牌——因为不光是金钱,所有资源(比如品牌知名度)周转的速度都变快了。


这意味着一但有公司通过某种创新来优化了效率(也就是复利模型中的“回报率”),就能迅速像滚雪球一样滚起来,从而让原有巨头本来的知名度、渠道、资本等资源优势很快削减。




而在传统时代,这显然不可能。


我们把同样的案例换到电视时代看看,用电视投放时代一个最简单的案例:


假设年初,你有10W营销预算,跟电视台签订了年度广告协议,从而带动线下的销量,年底前成功在经销商那里回款,你得到了12万(相当于20%的回报率)。


然后你的竞争对手某巨头有3000W营销预算,也跟电视台签订了年度协议,但它们可能创意、产品等不如你好,从而效率低一些,仅仅有10%的回报率,年底得到了3300万。


我们假设这个巨头反应迟钝,迟迟不模仿你的创新策略从而达到跟你类似的回报率,那么如果一年周转一次的话,它要等你多久你才能赶上“3000万VS10万”的差距?


很简单,把下面这个方程的n解出来就行了: 




用计算器一算,发现这个n是65。


(ps.为了简化,上面不考虑用户主动扩散、经销商等变量)


也就是说,你做了某个创新从而让某种效率提高了10%,在年周转次数为1的时代,原有的巨头需要愚昧、迟钝、拒绝创新、体制僵化直到65年都不跟进,你才有机会超过他们。


巨头再僵化也不可能僵化到65年都不浪子回头这种程度,所以新品牌、新团队想通过创新来逆袭,在那个时代难度有点大。


(这也是为什么《从0到1》说,新产品往往需要10倍改进才能逆袭,因为要扭转资源的差距)


这就是这篇文章想要分析的最重要也是唯一的一个模型——复利公式。



不论是商战上的小品牌,还是职场上新冒出来的聪明年轻人,他们相对原有巨头的唯一优势就是复利公式中的“回报率”:


  • 比如通过创新降低了产品售价,从而提高销售转化率;


  • 比如发现了新的市场定位切入点,从而让同样的广告曝光资源换来更多用户;


  • 比如开发了某个新功能,从而让同样的用户资源留下的更多(留存率)——这些本质上都是某种资源的“回报率”。


而原有巨头的优势则是掌握了大量的“资本金”:


  • 比如有钱从而一下子投更多广告,再差创意也有人买;


  • 比如有流量资源从而可以让一个APP瞬间下载数百万;


  • 比如有经销商资源所以再差的产品都能上货架……


通过创新去提高“回报率”重要,还是拥有“资本金”重要?


(注:此资本金不光是钱,人脉、流量等既有资源都是资本金)


这取决于“周转速度”——在传统周转速度不快的时代,当然是资本金重要;而一旦周转速度变快,回报率就会比资本金重要。


比如我们再拿一个与钱无关的资源“人脉”来举例子。


对“人脉”来说,是有一个好爹从而把你介绍给各种达官显贵这种方式有效,还是自己变成一个优秀的人,每个认识你的人都认可你的能力从而愿意推荐给下一个人?



这取决于“人脉”这个资源的周转速度。


假设人脉一年周转一次(人们平均1年才聊天一次),你是年轻人初始有效人脉有10个;而另一个富二代初始有效人脉有1000个;但你比他优秀,认识你的人每次聊天都有10%的概率推荐你;而认识富二代的人有0%的概率推荐他。


一年后,你人脉变成11,他人脉还是1000——这样要数百年才能追上。


而如果人们每天都容易聊到“推荐人才”这个话题,“人脉”这个资本金每天周转一次,就相当于你的人脉每天都能乘以个1.1,一年下来数字想都不敢想(假设不考虑重复推荐)。


(所以微信的出现,人们沟通变多,反而是容易让人逆袭)


总之,互联网时代,各种资源的周转都变的越来越快:


周转越快,广告创意的作用就会更容易超过广告投放预算的作用。


周转越快,产品创新的作用就会更容易超过流量、渠道垄断的作用。


周转越快,一个企业战略本身的作用,就会更容易超过资源的作用(因为“战略”更像资源的利用效率,“好战略”本身就是竞争优势)



也就是说:创新、策略思维、与众不同的思考、新的想法、人才的创造力,越来越重要。而流量、资本等存量价值的作用,越来越低。


怪不得大家都说:


现在,千万预算易得,但好方案难求。




三、为什么周转速度变快了?



前面我们理解了周转速度的加快,让资源垄断的作用逐步降低,从而给创新者、小品牌带来了更多机会。那么在营销领域,到底为什么会发生这件事?


什么导致了营销领域,周转率的增加?


除了常规的科技进步(比如支付便捷)等因素外,我认为这些因素对加快消费者切换商品的周转速度,影响非常大:

1、渠道垄断的减少


过去消费者的选择主要依赖渠道——比如一个乡镇消费者看到货架上只有哇哈哈矿泉水,当然只会买哇哈哈,而渠道实际上是一种周转很慢的资源。




我们通过前面的模型就知道,一旦你的生意依赖一种周转很慢的资源,就意味着你作为创新者很难逆袭,当然也意味着一旦成为领先者即使停止创新开始迂腐,别人也很难超过你。


比如你作为创新者开发了明明更好的新产品,但你只有10个渠道商,哇哈哈有1000个,因为它们可能半年才能进一次货,所以你每次进货转化一批,每次转化一批,结果3年下来可能才发展了不到100个。


在这期间,只要哇哈哈反应过来研发了跟你一样的产品并迅速铺货,你的优势就没了。


而如果你已经占据了大量的渠道,基本上就可以躺着赚钱,甚至不用任何创新——反正后来者逆袭速度很慢,在他长大前复制就行了。


现在,消费者选择收到渠道的影响正在不断降低,所以这种“周转很慢”的资源也变得没那么重要,最终导致周转速度增加,从而给小品牌的创新带来了机会。

2、第三方评价的增多和品牌力的下降


渠道时代结束后,我们迎来了品牌时代。如果说渠道是占据货架上的位置,那么品牌就是占据心智的上的位置。


品牌的到来迎来了很多创新的机会,但很不幸的是,品牌也是一种周转比较慢的资源。(定位都说了,心智难以改变)


这对已经成功的企业来说当然是好事——只要强化定位,建好品牌这个护城河,即使竞争对手推出了更好的产品又如何?我照样是行业领先。


当年可口可乐在品牌上建立“可乐领导者”的地位后,即使后面百事可乐通过用户评测证明比可口可乐好喝,也无法超越可口可乐——因为用户买可乐不看评测而看品牌。




但现在在很多行业,情况却发生了变化——随着第三方评测信息(比如朋友推荐、电商好评、网红评测、搜索引擎等)越来越多,用户变得越来越依靠第三方信息而不是品牌本身做判断。


前几年这方面有个很轰动的研究发现,在美国Yelp(类似于我们的大众点评)越火的地区,连锁餐厅的日子就越不好过,反而独立餐厅变火。



这是因为过去用户不知道哪家餐厅好,不得不通过品牌来判断(“这个是知名品牌,选它没错”);而现在大家直接打开点评,一眼就能看到是四星还是五星,看重品牌的程度就降低了。


类似于我们的电商——过去线下看不到评价的时候,你肯定买知名品牌电器,而现在能看到好评,同样价格下,一个5星但小众的牌子,另一个2星半都是差评的知名品牌,你肯定选前者。


这对我们的主题(为啥小品牌机会变多)有什么影响呢?


最大的影响就是——进一步加快了资源的周转,让既往成功的作用进一步降低。


这是因为跟“品牌”和“渠道”不同,评测的结果是一种周转很快的资源——产品好坏可以瞬间得到反应,而品牌的感知的变化则需要很久。


如果消费者像过去一样依赖品牌做判断,那你创业做了个更好的智能手环,消费者没听说过这个牌子就不买,你肯定没机会;但如果消费者更多依靠评测去判断,大家看你京东上评价就是比小米高很多,当然更有可能会买。




所以,互联网时代的到来(比如人与人沟通、网红推荐、第三方评测、电商评价),实际上加快了消费者偏好的改变速度,从而进一步提高了资源的周转速度,让小品牌变得有机会。

3、企业资源的“外部化”


除了上面影响消费者选择的因素,第三个对周转速度影响很大的,就是企业资源的“外部化”。



这里说的“企业资源外部化”,就是指企业越来越能够通过外部资源来做事了:


  • 比如过去都是需要自己积累技术力量建服务器,现在有了云服务;


  • 过去一个企业要自己积累用户数据做分析,现在直接可以买BAT开放的付费数据资源;


  • 过去要积累自己的钱投入进去滚动利润,现在直接利用VC去融资就行了。


这带来的影响就是:进一步加快了资源的周转速度。


这是因为:企业外部的资源肯定比内部的周转快。


就拿钱来说,过去你通过提高效率一年多赚了10W,从而把这10W放到下一年增加投入,周转很慢。


而现在只要你提高效率第一年多赚10W,风险投资就会相信你这里回报多,所以直接多给你1000万去投到第二年。相当于10W的资本金,形成“势能”吸引外部合作后,滚动成了第二年的1000万。




当一个企业可以越来越多得通过外部直接获得资源,而不是自己积累,就很容易加快周转速度。从而让“回报率”这件事变得比“资本金”更加重要。



结 语



“为什么小品牌越来越多,创新越来越变得比资源更重要?”


这个问题我思考和研究了很久,直到最后回到我们所有人高中数学就学过的,最简单的复利模型。


但正是因为这个模型太简单,才这么容易被人忽视。


你有1个亿,别人有10万,你的优势真的是别人的1000倍吗?


在周转很慢的世界中,的确是这样的;但在周转很快的世界中,只要它通过创新优化了1个百分点的提升,很快就会通过复利效应赶上你。


看到这里,我想你已经理解了开头提出的问题。

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