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王吉斌:移动互联网商规第26条——有故事的营销内容才能传播得更远(31)

编辑:熊松林 时间:2017-01-19 02:25:26 | 来源:华声会 | 点击量:11595 次

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王吉斌,互联网领域资深学者、商业畅销书作家,工商管理和经济学双博士、清华大学经管学院博士后,曾任海韵之友O2O平台、二维码防伪溯源系统、微信多开、烟草天下等项目的首席构架师,现为天海“互联网+”研究院院长。

王吉斌先生关于互联网的一系列理论颇具前瞻性和实用性,同时深入浅出,兼具可读性,深受读者欢迎。本网刚连载完互联网+”:传统企业的自我颠覆、组织重构、管理进化和互联网化转型》,市场反应良好。应读者要求,得到王吉斌先生的授权,华声会官网将陆续连载《移动互联网商规28条:思维重构与生存新法》(王吉斌、彭盾、程成著,机械工业出版社出版)。以下发表的为本书第六章部分内容(转载请务必注明华声在线-华声会出处)。

商规26 有故事的营销内容才能传播得更远

内容为王,内容是故事、是情感、是具体、是意外,要让你的社会化的内容更富有粘性,才有可能传播得更远。


 

黏性:创意能够被人理解和记忆,并产生持久的影响——令人过目不忘。 

                                                 ——斯坦福大学商学院组织行为学教授奇普.希思

互联网时代你的产品估计不再是干巴巴的广告或者炫彩的电视片广告,或者什么帅哥美女的平面广告。

你的产品在社群中如何进行传播,传播什么,还是一句古话,内容为王。但不仅仅是内容为王,而是让内容更有粘性,才得以记住、得以广为传播。

案例32:一个传奇的故事、一份情感、一份励志造就一个全新品牌

橙子并不神奇,一旦被赋予这样的传奇之后,平常的水果也就成为了不寻常的事物。褚时健把红塔做到亚洲第一;高龄再次创业;褚老一次次改良橙子口味,施肥浇水,修剪枝丫的故事与照片见诸报端。橙子就成了创奇的、励志的橙子。

我们需要故事、这样的传奇故事、褚橙的故事,老人家励志故事,高龄创业种橙故事好似深沉的电影,给予很强烈的代入感。

能够看到粉丝以百万千万计的大 V收到褚橙,并在微博中高调出镜,并且在送往大 V 的褚橙包装盒上都印有和大 V 息息相关的内容。

蒋方舟发售新书一道进行了买橙送书活动,广告语则是“根看果实,不过是一小段距离,只有果实知道,那是一段多么长的路。”

韩寒微博的内容是:“我觉得,送礼的时候不需要那么精准的…”,附图是一个大纸箱,上面仅摆着一个橙子,箱子上印着一句话:“在复杂的世界里,一个就够了”。

这就是让故事更有粘性的故事。橙子好吃不好吃不重要了,重要的是中间有了情感、传奇和故事。

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Ø  往往意外的故事、背后的故事、具有情感的故事更诱人

褚橙是褚时健的二次创业项目,在美国橙子的基础上改良,把偏酸的橙子培育成甜橙,又借着互联网的渠道,把小小的橙子卖到大江南北。不管橙子口味价格如何,大家最关心的还是褚老红塔山之后的75岁高龄再创业,在85岁的高龄再度回到顶峰。

因为这非常意外,红塔山成为亚洲第一品牌之后,褚老竟然能高龄创业;

因为这有背后的故事,酸甜苦辣到每一个具体而详细的故事慢慢道来,一个橙子后面隐含了多少的泪水和奋斗;

因为这个橙子具有情感,是励志的情感、是激励自己的情感、是奋斗不息的情感。

同样的道理,千元智能机时代,小米售价绝无优势,抛开营销造势的部分,小米也是一个励志的手机,和用户时刻呼应。雷军从一开始就在不断的分享自己创业的点滴,产品进程的点滴,无形中不断拉近了与用户的距离。于是米粉们似乎都有个信念:我是看着这个手机长大的,这个手机为我而生,用这个手机就是会很酷。

这些都是“背后故事”的力量,这就是共鸣、这就是信仰,在艰难的北漂中为信仰奋斗。

Ø  往往具体的事情、可信的事情更吸引人

小米从诞生之日起就是一个善于制造故事讲故事的高手。作为小米的创始人,单是雷军身上就有太多太多的故事可以挖掘。他身上代表着中国互联网行业一代人的梦想。到现在人们都津津乐道于挖掘他身上的各种故事:卓越卖了、金山上市了、天使投资投资凡客、UC浏览器、多玩等。

而关于七个老男人的创业故事、随身携带9部手机、寻找100个核心粉丝、可以当天文望远镜的小米、可以站体重100斤的小米包装盒等有嚼味的各版本故事都在不断对外制造传播,满足了客户对于这家公司产品的好奇心。

单这一点,就足以令国内大多数传统企业汗颜。且不说不懂如何制造故事,单是满足客户的好奇心就没有几家企业能做到。

为什么我们小时候听的故事一直会代代流传——只有当我们抽象的概念会转化为我们日常生活中具体行为,有所映射的时候,大脑才会响应。

为了让同行相信自己找到治愈胃溃疡的方法,一位医学天才竟然喝下了一瓶引起胃溃疡细菌来加以证明。一些生动的细节描写可能比数据更具说服力——小米手机的盒子能够承受两个胖子的重量比多少承重力更有说服力。

斯坦福大学商学院组织行为学教授奇普.希思介绍了为什么有些创意能成功,有些却不能?所遵循的6条原则应该正在探索移动互联网的传统企业们永远记住并且运用

原则一:简约,简约=核心+精练;

原则二:意外,用惊奇维持注意力;

原则三:具体,让别人听得懂、记得住;

原则四:可信,让别人相信;

原则五:情感,直击心灵深处;

原则六:故事,激发别人采取行动。

(未完,待续)

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