王吉斌:移动互联网商规第27条——再小的个体,也应该建立自己的品牌(32)-华声在线·华声会
banner
当前位置: 华声会 > 读书 > 王吉斌:移动互联网商规第27条——再小的个体,也应该建立自己的品牌(32)

王吉斌:移动互联网商规第27条——再小的个体,也应该建立自己的品牌(32)

编辑:熊松林 时间:2017-02-04 06:54:14 | 来源:华声会 | 点击量:6174 次

1477035321_1800322525.png

王吉斌,互联网领域资深学者、商业畅销书作家,工商管理和经济学双博士、清华大学经管学院博士后,曾任海韵之友O2O平台、二维码防伪溯源系统、微信多开、烟草天下等项目的首席构架师,现为天海“互联网+”研究院院长。

王吉斌先生关于互联网的一系列理论颇具前瞻性和实用性,同时深入浅出,兼具可读性,深受读者欢迎。本网刚连载完互联网+”:传统企业的自我颠覆、组织重构、管理进化和互联网化转型》,市场反应良好。应读者要求,得到王吉斌先生的授权,华声会官网将陆续连载《移动互联网商规28条:思维重构与生存新法》(王吉斌、彭盾、程成著,机械工业出版社出版)。以下发表的为本书第六章部分内容(转载请务必注明华声在线-华声会出处)。

商规27 再小的个体,也应该建立自己的品牌

再小的个体,也是品牌。无论你是多小的企业、多小的个人都能建立自己的品牌;大企业的所有成员都是支撑大品牌的互联网个人品牌

 

再小的个体,也是一个品牌

                  ——腾讯 微信公众号宣传语

王凯是原中央电视台(CCTV)一位著名的主持人,在2010年5月9日王凯发了的一条微博每个主持人都有一大堆淘汰下来的出镜装,也有很多朋友问过我能不能买到一模一样的。我突然有个想法,开个网店。把每件衣服配上原主持人的出镜照片在网上卖掉。然后把钱捐给民间慈善团体

微博发出后,受到了主持同行的热烈响应和众多网友的赞许。基于对需求的深入分析,最终将这一公益活动的品牌确定为爱心衣橱,将资助方向确定为为贫困地区的孩子制作防风防雨防寒且美观的服装,扶持孩子们的艺术教育和审美教育

新浪微博@光头王凯以180万粉丝,以及微信凯子曰,已经创建了拥有大量受众的个人媒体,很多大的公司都没有他的粉丝多。

这意味着,移动互联网时代不再仅仅是你的企业在线上进行联系和传播,而是你、或者你的员工将作为一个独立的品牌。你和你的员工所联合建立的一个品牌矩阵,将各自以独立的方式、向不同的受众展示官方品牌和你自己。

 

Ø  每一个人都是一个品牌

在一本著名的杂志《快公司》封面故事中,管理大师Tom Peters首次提出个人品牌的概念:大公司知道品牌的重要性,在今天个性化的时代,你必须成为自己的品牌。

你可以跳槽、可以炒老板的鱿鱼,可以做快乐的宅男宅女,你可以做自由职业者,但是如果你拥有自己的互联网时代的线上品牌,线下的工作会好很多。

你的文章可以转化为流量、你的厨师手艺可以转化为私人厨房,你一手好的烘焙技术就是做线下培训。

如果一个餐厅有美女董事长,有帅气的店长,有妈妈烘焙厨房的实体产品,有妈妈宝贝营养计划,那么在互联网时代,每一个人都可以成为一个品牌。成为大品牌矩阵之下的一个支点。

当然,要成为互联网时代的个人品牌,没有任何捷径可走的——你不能剃光所有的头发成为王凯,也不能冒充是机场大师。你只需要成为真实的自己,在一个小得不能再小的领域,在移动互联网的帮助之下,找到自己的粉丝,成为隐形冠军。

如果你是一个对孩子营养有独特见解的妈妈,就用公众微信号告诉大家每一个年龄阶段每一个孩子该吃什么,不该吃什么;

如果你是一个烘焙厨师,就找一个线上的社区,和妈妈们一起昏天黑地的讨论烤儿童饼干、做个卡通点心的方法;

如果你是一个对辨别真假烟酒有研究的老板,也就帮助担心买到假烟送礼把好事办砸、担心买到不含一点葡萄汁的假红酒客户们,他们将成为你坚强的粉丝。

在移动浪潮的市场,与其在红海中与2万个人一起抢一个大饼。还不如一个人安静的守着一块细分市场的小饼。好好的建好壁垒,守住几百个忠诚粉丝,足够你活得很新鲜了。

当然,你不要费心去讨好所有的人,只要关注和联系对你志趣相投的人。比如,经常前往高档餐厅就餐的人不太会理会你关于街头小吃情报收集的公众微信号,但是有可能有一部分美食家会预定你在其中做的私人厨师服务。

没有必要强拉一些奔驰车主讨论你的超个性化服装配饰,但是可以和他一起讨论在这个城市中将要开展的中小型交响音乐会。

由于移动互联网的发达,一个微信、一个微博就能把你和你的客户紧紧的联系在一起。移动互联网已经成为我们创建个人品牌的热土;企业所有的员工也能成为一个小小的品牌为企业品牌输出流量。而且,以前传统的品牌建立方式——开会、演讲、在各种研讨会上发言,在各种酒桌应酬上喝得大醉,这些方式已经被移动互联世界远远抛在后面。

现在,你就可以在你的随身携带、寸步不离的手机上,就在你的笔记本电脑上,就在你的房间,就在你的办公桌、你的餐厅、你的理发厅,和你的小伙伴一起开始移动浪潮个人品牌之旅。

传统企业需要动员、培养、鼓励自己的员工,构建成体系的个人品牌,就可以为我们企业的品牌源源不断的递送流量,帮助自己的企业集聚粉丝,和消费者产生良性互动,从而建立自己的线上社区和网上社群,你的员工每天不需要增加多少工作量,而为传统企业的移动互联网转型事业增添有生力量。

从今天开始,就立即开始和你的顾客互动吧。

在传统的意识中,大家都有一个误解,认为微信和微博都是大V的事情,与我们平头老百姓没有什么关系;其实,移动互联网,一万个没有互动、没有关注、没有注入感情的粉丝,甚至比不过1个真实成为朋友的粉丝。

与顾客互动、与粉丝互动,显得尤其重要,才是移动浪潮之下建立个人品牌的关键之关键。特别是从产品研发阶段开始,就和真正粉丝和天使用户开始互动,如果能邀请顾客,不管是在餐厅、还是在微信微博上,真正交流15分钟的效果,可能抵得上在坐在办公室讨论计划10个小时。

这样,不仅仅是节约的是成本,更重要的是只有到用户所在的第一线去,才能设计出用户真正热爱的产品。顾客的参与以及在互动的过程中,会左右到你的企业和产品的整体设计和未来发展。

 

Ø  普及知识,赢得竞争

你不要奢望你的餐厅或者刚刚起步的企业,想在中央电视台做广告。你一个月的销售总额还买不到一条30秒的广告,即使隔壁的消费者看到了,也不太可能飞到北京来专程吃一顿。

其实,你没有发现你真正的威力——不要和你的竞争对手在广告、销售或者赞助上去攀比,绝大多数公司都在关注销售或者服务,但是从来没有考虑过传授知识。

建立个人品牌体系最好的方式是把知识传授给他人,去赢得粉丝和消费群体。

在移动互联网时代,能创造出知识就是创造了媒体,知识就是广告。每一个传统企业,甚至每一个餐馆、每一个理发店、每个美容店,都想着最好有大把的银子,能够大规模的做广告;都想自己的粉丝有几百万人;都想炒作一把一夜成名;做梦都想自己的淘宝店、自己博客、论坛能够一下子火起来。

实际上,移动互联网时代的很多工具都已经具备传播的功能,传播加上知识,就是媒体,我们现在所欠缺的就是大家喜欢的知识而已。

网上酒类商城通过视频节目教大家如何品酒,每天有成千上万人在收看;文怡在不停的为大家提供家常菜谱、教大家做菜、教大家如何烘焙厨房。即使你不会做菜,也可以成为蔡澜,品尝美食,然后品尝美食的感受写成图文信息,也会大家欢迎。

通过传授知识获得粉丝以及消费者的忠诚是另外一种截然不同的关系——大家会更加信任你、支持你、尊重你——即使大家不到你餐馆里面来吃饭、不购买产品,但是仍然是你的粉丝,口口相传你的餐馆。

全国能够做规模广告、能请得起公关公司、能够请得起名人做广告的并不多,大部分传统企业,特别是线下的餐厅、美容店、理发店更适合去传播知识,树立自己的形象,打造个人品牌。恰恰与此相反的是,超级恐龙们有大量的预算、大量的银子可以去花,根本不会去想到做这些事情。

现在就动手准备你的知识,培养自己的观众群体,你无需花钱去挣眼球、无需靠大笔的钱去接近观众、无需制造大笔的预算去投放广告——就像是奥格威所说:你浪费了一半广告费,但是你不知道浪费在哪里!

用知识作为媒体去培养自己的观众群体,在移动互联时代的消费者会通过各种方式关注你,去收听你的微博、去关注你的官方微信、去订阅你的博客邮件、去向他们所有的朋友转发你的微信图文信息。

有了这种庞大的粉丝群体,当你想推荐个餐厅、推荐个新菜、发现了一种效果很好的面膜,只要你想说,就会有人眼巴巴等着你发出声音。

“文怡厨房”就是这样一个小而美的品牌,主要通过介绍如何“做菜”知识而火起来的品牌。文怡厨房无时不刻的通过视频、微博、电视节目、微信公众号,博客等任何渠道都在介绍“做菜”这个知识。

在参加聚餐的时候,文怡会一边拍美食,一边在微博里对比日本和自己美食馆中的菜色。在切水果的时候,她会把类似与“如何漂亮地切芒果”这样用三言五语能说清楚的小窍门发在微博上,配上切好的芒果图片;即使在洗手间,也会告诉大家冲马桶的时候要先盖上马桶盖。

在博客上,会告诉大家怎样在家自制盐卤豆腐,会告诉你彩色不粘锅的保养,清洁;会教你一些炊具选择和收纳的知识;也会手把手的教你怎样用陶锅煮好一碗米饭

并非每一个员工都会成为写手、都会成为大号、都会愿意成为公司品牌而摇旗呐喊的个体品牌。你所有做的工作,就是如何立足本职,去引发个人的兴趣。

其实,兴趣和本职工作就是移动互联网时代最好的传播知识的领域。

不管你是餐厅的厨师、美容店的化妆师、宠物店的小老板,你的工作、你的专业知识、你的兴趣和爱好都能吸引很多的粉丝。自己痒痒自己挠最舒服。兴趣是最好的老师,工作是最好的知识载体,最强烈的需求是自己的需求。将自己最感兴趣的知识的传授给大家,这就是移动互联网时代个人品牌建立的秘诀。

现在的我们,无需上电视台,也无须成为作家去写书。只要号召我们的员工,基于本职工作,就像是和朋友们一起聊天一样,了解和倾听朋友们需要什么,我们的兴趣是否能帮助到他们,然后告诉他们我们擅长什么;我们无须去覆盖整个移动互联网,只要考虑到周边人群的需要,然后也不要那么急功近利考虑什么回报,慢慢的、扎实的,像朋友一样的告诉大家,个人品牌群就会自然而然的成长。

传道授业解惑不仅仅能帮助我们的品牌在移动互联网时代建立起凝聚粉丝的力量,树立当老师的威望,形成专业的形象,这也是传统市场策略如广告、炒作、公关所不能望其项背的。

那么又怎么去建立个人品牌的传播网络呢?斯考伯先生曾经是微软公司的喉舌,也是《财富博客——新媒体时代商业对话策略》艺术的合作者,更是一名知名的博客作者和社交网络名人。他在《罗伯特.斯考伯就是媒体》一文中,告诉大家如何建立个人品牌传播网络。

文怡品牌所采取的策略,并非单单使用微信或者微博,而是基于移动互联网成体系的使用了个人品牌的传播媒体。有自己的单独博客、有新浪博客;有视频节目,有电视节目;有微信公众号,有App手机客户端;有微博,也有提供做菜培训班提交作品的论坛,甚至也有淘宝店。在线下,建立文怡美食生活馆,为不会做菜的妈妈、美女们提供“做菜”培训。

所有的内容、所有互联网的媒体传播,都与一个领域的知识有关系。于是以个人品牌为核心,以知识为传播为主要途径,整个体系非常清晰。

 

Ø  发出你本来与真实的声音

为什么大家喜欢看朋友圈,因为你朋友在那里——那里是活生生的人,背后是“活人”的声音。如何在正确的渠道发出正确的声音,这是一个非常艰巨的过程。

既不能主题太分散。你将会面临各种和你说一样话的人,起码在各种五花八门的微信公众中,有几万人在同时发心灵鸡汤。虽然心灵鸡汤每个人都爱喝,但是不见得你的鸡汤会比人家的好。

也不能主题太集中——如果是做一个凤凰鸟的心凉鸡汤,曲高和寡人粉丝太少,而且内容发几下就没有了。

所以,我们能够看到很多号称迈入O2O的餐饮店也是非常头疼,到底发什么?每天都是菜品、菜品、菜品,除了菜品还是菜品。其实,只需要你发出真实的声音。

优秀的影楼可以安排摄影师会告诉大家摄影的技巧,安排化妆师会告诉大家各种化妆的方法,客服人员会讲述一对对新人的故事;而在餐厅,厨师们抽空可以告诉大家每一个菜的做法,而烘焙师可以带领参加了烘焙培训班的妈妈,一起上传自己的烘焙作品,当有中选的作品时还会在微信朋友圈中骄傲的去“秀一秀

记住,真实的声音还来自于背后的故事。

动画片《靴猫》,他是一只穿靴子的猫多年来行侠仗义,行走江湖,剑术高明,胆大卖萌,虽是官兵通缉捉拿的要犯,但从来都无所畏惧,泰然自若。这个获得奥斯卡金像奖的动画片,就是讲述靴猫和邪恶的小伙伴矮蛋以及性感的小母猫咪·柔爪的故事。在引人入胜的正片之后,另外点击和收视最高的却是最后的花絮。

该动画片用记录的方式告诉大家此片拍摄的过程,就如同成龙的大部分影片后面的花絮,我们会感受到背后的秘密是如此的受欢迎。所以,真实的声音,完全可以来自于大家对各种菜品背后的制作过程充满了好奇。

大家喜欢餐馆后面的加工厂,喜欢去伊利的工厂——就如同他亲眼见证菜品是如何制作的、产品是如何组装的、动画是如何制作的,只要是背后的秘密、过程,他们都有足够的好奇心去了解,和朋友们分享于是产生。

刘大侠是一个著名餐饮企业的行政总厨,只要是他亲自做菜,总是有不少的粉丝,大到师奶,小到青春美少女,都会津津有味的听他讲每一道菜的制作过程,一只鸡如何做鸡汤、鸡钵、鸡杂以及白斩鸡,一个酸菜需要腌制多久,用什么来腌制;一个红薯如何做得非常甜而且入口即溶。

黄铁鹰主笔的“海底捞的管理智慧”成为《哈佛商业评论中文版,进入中国八年来影响最大的案例,一夜之间,几乎中国所有的商学院都开始讲授海底捞。海底捞背后的故事,其实就是个人品牌案例的最好案例。每一个员工背后的故事都成为了海底捞的背书,每一个员工的个人品牌都是吸引消费者的品牌。

不管你传播知识、不管你是讲述背后的故事,你很快会意识到你个人品牌的成功取决于你的声音。不要害怕别人看到你的缺点,不完美的才是真实的——只要是真实的声音,保持你的本来面貌,即使有缺陷,却是更真实的反映。不需要雕琢,不需要美化,就让原汁原味、原原本本的告诉别人。

(未完,待续)

专题推荐 more>>
要闻
活动精选
会员