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王吉斌:移动互联网商规第28条——请珍惜你的口碑(33)

编辑:熊松林 时间:2017-02-09 07:20:23 | 来源:华声会 | 点击量:17690 次

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王吉斌,互联网领域资深学者、商业畅销书作家,工商管理和经济学双博士、清华大学经管学院博士后,曾任海韵之友O2O平台、二维码防伪溯源系统、微信多开、烟草天下等项目的首席构架师,现为天海“互联网+”研究院院长。

王吉斌先生关于互联网的一系列理论颇具前瞻性和实用性,同时深入浅出,兼具可读性,深受读者欢迎。本网刚连载完互联网+”:传统企业的自我颠覆、组织重构、管理进化和互联网化转型》,市场反应良好。应读者要求,得到王吉斌先生的授权,华声会官网陆续连载了《移动互联网商规28条:思维重构与生存新法》(王吉斌、彭盾、程成著,机械工业出版社出版),到今天全书连载完毕。

华声会感谢王吉斌先生和广大读者的大力支持!今后,我们将继续提供精彩的内容与大家分享。

以下发表的为本书结尾内容(转载请务必注明华声在线-华声会出处)。

商规28 请珍惜你的口碑

好口碑超过好广告,互联网的口碑传播,超过所有的传统广告。当传统营销已死的时候,你要万分珍惜你的口碑。

 

传统营销已死,新的营销正在崛起。

                              ——哈佛商业评论

正如很多企业家所说的:传统营销已经慢慢走入消亡。移动互联网技术+社会化媒体的神奇之处,并非仅仅在于用户产生内容。

其神奇之处还在于能够抵御传统营销的游说、垃圾广告邮件以及不喜欢的人的骚扰。人有N个方向的兴趣、需求和爱好,于是自由组建或者自在穿梭于N个群体中。

碎片化的市场起码给我们的传统营销带来无比苦恼的挑战,如广告、公关和促销似乎原来越不作用了。其实,这还不算是更严重的,传统的营销手段,更有可能让营销者更加麻烦,可能引发整个目标消费群的彻底不信任,甚至抵制,这可能让企业大把的银子,白白的扔在水里泡泡都没有一个。

请相信互联网已经大规模、彻底的改变、重置、重塑我们信息获取、娱乐、生活、教育、工作、购物、理财以及人际交流的方式的同时,实时信息已经改变了我们的营销方式。

或许就有这样一种情景我们已经正在发生,早上还在琢磨带女朋友去什么地方旅游,在地铁翻阅报纸看到整版旅行社的广告挠破头也无从选择,晚上在微信圈看到同学发的创意新菜,留下一句“那个餐馆?”,第二天就下了订单。

可怜了餐馆还在传统媒体上发的广告,正在很纠结的浪费你一些钱。

 

Ø  口口相传的信息

更重要的是,传统广告如机关枪,不论对方是谁,一顿乱扫,命中就是幸运,捞到一个算一个;就像是昔日武林高手,一把银针暗器射出去,命中谁就是谁,其他的当然就白白浪费。如果在微博客、微信上占据一个地盘,情况又如何呢?

线上的社会化媒体简化了信息,加快了口碑的传播速度,人是自然倾向于高效率的产物。物以类聚、人以群分,既然我的朋友们不喜欢的信息,为什么我会喜欢;既然我朋友喜欢的信息,我当然会喜欢;社会化媒体的自然屏障,将众多的纷纷扰扰繁杂的信息自然而然的排除在外。

市场碎片法则造就了大量小众市场的出现,当CCTV用无可匹敌的力量和效率瞬间将一个节目送到上亿的观众面前,不论男男女女、老老少少、无论职业收入兴趣,但是传统营销无法精准的、有针对性的、将某一个节目送到某一个人面前。

线上社会化媒体在互联网技术大规模普遍始终的今天,创造了市场碎片、信息实时,传统企业的移动互联网战略制造了令人无比头疼的问题:

人类天性中依赖群体的需求,如同人是铁,饭是钢的依赖性一样(不食人间烟火的除外);现代社会中人人都拼命的逃避狂轰乱炸的信息(信息工作者和情报工作者除外):网络社群的高度封闭性,如同成功打入得到认可是一件非常不容易的事情。

餐馆的客人游离于各处社区、群体各种社会化媒体而且无处不在,如何精确寻找、如何沟通交流、如何提供产品和服务;在各类群体中存在海量的、精准的、资源丰富的目标消费群体,问题在于进入这些群体困难重重,而且一旦被认出是一个外来者,或者带有目的性的营销者,就会被被拒之门外。

 

Ø  群体化的行动

查尔斯.斯坦格美国社会学家说:一般而言,因为人们都愿意待在能使自己感觉良好的群体内,因为这种群体成员身份往往会产生积极的社会认同感。

成群的聚合需要以地理位置为基础,香港的古惑仔基本在香港本地;奇瑞QQ汽车俱乐部以每个城市为单位聚合,球迷的组织经常以球队所在地为多……互联网工具的发达,使得群体性组织能够形成并且扩展非常迅速,而且我们也能够发现,一旦成为一个群体的坚强粉丝,其热忱程度会让人大吃一惊…..

苹果手机的粉丝会以各种方式、不遗余力的向所有的朋友推荐苹果手机,而且或许会鄙视使用其他品牌手机端消费者;

王老吉的支持者会在每次就餐的时候,自豪的、指名道姓的专点王老吉,甚至会把七大姑八大爷等所有亲戚统统拉进来;

李宇春的支持者会在其他群体的歌迷诋毁李宇春的时候,自发的进行防御和抵抗,自发维护李宇春的尊严和地位……

如此而来,我们能很容易理解加入群体所带来的共同归属感、荣誉感、责任感、义务感等。

很容易理解球迷群体之间的斗殴,歌迷群体之间的口水战,游戏玩家群体之间的现实PK,贴吧之间的互斗;从线上打到线下,从线下打到线上,持续不接,声势浩大…….

所不同的是,昨天还是在线下,一对一或者一对少数的口碑传播。今天,是发生在社会化媒体中,不论群体还是成员,不论是潜在消费群体还是关联消费群体,不论是竞争对手的消费群体还是高危机高投诉消费群体,他们正在不知疲倦、实时讨论着您的品牌优缺点、开涮您的餐厅服务人员,发泄对菜品的不满,抱怨上菜速度太慢,并通过关注者们的关注链条,通过一个群组交叉其他群组的链条广为传播,如果碰巧有一位有文学细胞或者有幽默文字功底,又有恒心和毅力的消费者,一不小心就会旋起互联网的海啸,可能会让一个上市公司在顷刻间损失1.8亿美金。

 

Ø  消费者更多接受社会化媒体的选择

再看看您的消费者如何抗拒过多的信息,然后怎么通过新的渠道做出选择。

当您面临无限选择时,会更加茫然和不知所措。选择的增加并没有给我们带来快乐,反而增加了选择的成本。对餐馆而言,丰富的产品不但不会促进销售,反而会令消费者感到困惑。这时候,网络圈子的威力便开始展现,消费者更愿意转向好友或者社交网站需求帮助,了解圈内人对各种消费产品和服务的看法。

正如马尔科姆·格拉德威尔所说:在远古时代,人类的大脑会把这种信息过载视为一种危险信号,当他们出现这种疑虑时便会四散而去。当然,对如今的人类而言,我们可能会在这种情况下转而寻求他人的建议。

在媒体和产品信息过载的今天,用户会逐渐转入到值得信赖的社会网络和好友圈寻求建议、推荐和观点,消费者正变得越发依恋可帮助他们过滤外界信息过载的社会网络。

向熟人寻求信息等于把信息交流置身于一个以人际关系为基础的社会经济背景中进行。这时人们交换的已经不止是信息,更是一种善意,一种对需求的揭示和提供援助。无论这种交换的目的是为了巩固地位,加强联系,或是炫耀自己的内行知识,人们总是有目的地、深思熟虑地去使用信息。

实际上,信息交换正是社区公民身份的一个重要职责。

线上社会网络在充满信任的环境中会得到蓬勃发展,以维持其最高质量的推荐、观点和反馈。成员的简介能否通过实践验证意味着他们在群体中声誉的得失。

在漫长的等待吃饭中,大众点评网上的一条评论即可干掉一批随后访问的食客。而微信一条诚意的推荐,就会吸引一批慕名而来的消费者们。

案例33五十美金实时引爆互联网海啸

以视频为例,每个公司都有很精彩、很独特、很好笑的事情,可以将其制作成大家乐于分享的视频,那你有什么事情可以让大家都认识你并进行谈论吗?围绕那一件事情制作一段视频吧。放在网上是一件很爽的事情。于是就有了50美金营销预算将产品销量提升到700%的业绩。

Blendtec(一家制造家用和商用搅拌机的公司)的营销主管George Wright,被新任命之后,充满新官上任的喜悦,怀着对未来愿景的梦想,时刻准备烧上三把火的兴奋,呆呆的望着他的上级领导给的一笔“可观”营销预算——50美金,苦思冥想。这么多的预算该怎么花?

发现产品的卖点:还带着热乎乎官帽的营销主管在晃悠之时,发现了一个会议室的角落有一堆粉末,于是咨询了技术人员,发现这原来是在实验搅拌机时一块“水泥地板”搅拌后的产物,我们公司竟然有如此强大的技术,感谢CTO(首席技术官),不知道他是否能够拿到50美金的预算。

明确产品的定位点:我们公司的搅拌机应该成为世界搅拌能力最强的搅拌机,即使苹果里面有个钉子、香蕉里面有根木棍子。

创造实时传播支撑点:我们心目中的搅拌机应该是标准的、传统的“吃软怕硬”:喜欢欺负苹果、香蕉、橙子,害怕水泥、瓷砖、钢铁。那就反其道而行之,最简单易行的定位方法不要说我是什么,而要说我不是什么,所有就有了“非可乐”的七喜,就有了年轻人的百事可乐很标准、很自然的站在“正宗”,但是也意味着是老的可口可乐在面前;最不动脑筋、用脚趾头都能创意方法就是站在产品的对立面,就出现了西单地下通道中天籁之音,简陋工棚之中的春天里。

点燃实时网络引爆点:有了卖点、定位、支撑,现在CMO首先是要琢磨制造一个引爆点,让不管是强资产和弱资产都能够增加社会化资产。大理石、瓷砖、木棒等等表面看起来非常坚硬,但是在我们搅拌机面前内心非常非常柔弱的东西,搅拌给大家看看。这还不够,最好是搅拌得大家心也疼、肝也疼、非常珍贵、非常坚硬的物品,当然不是结婚钻戒,就是后来一机难求的“iPone”、“iPad”,主角也高度模仿了乔布斯,搅拌现场也变成了新苹果发布会的现场。当然,这是一个非常棒的“比附”策略,搭上了一趟比较高级、比较奢华、比较免费、比较顺山顺水的顺风车。

落实执行点:后续的工作比较简单了,只要有略加羞涩的脸皮敢露脸就可以了。50美金花费如下,买了一个域名:willitblend.com(没有域名的产品不是好企业,没有微博的账号不是好营销)、一件实验服、一个耙子和一袋大理石。然后他拍摄了搅拌机成功地将这些东西搅拌到一起的过程,并在YouTube和自己新建的站点上贴出了这段视频,就这样,willitblend.com面世了。到目前为止,该站点共贴出了大约几百个视频,它们演示了Blendtec搅拌机独一无二的搅拌力量。

摘取效益点。Blendtec的成功开始了,并没有到此结束。在所有社会站点和willitblend.com上,该视频的浏览量已经超过1.85亿次,而且“Will it Blend?”频道在YouTube的流行频道排行榜上名列第34位。此外,Blendtec产品的销售增加了700%。Blendtec的品牌传遍全球,几十家知名出版物也报道了它的产品。George Wright被邀请到世界各地的贸易展会上演讲公司的成功经历。

50美金创造了一个神话,这个时代已经产生了神话,这个时代将继续上演神话。

你的企业呢?——在包厢里面有瑞士超级大师画的创意画并没有什么人知道?——从美国回来的营销总监只相信他们家的毛血旺能放心吃?——深山茶油到底来自哪个深山,是怎么采摘的,如何榨出来的?——用什么红薯制作法让红薯又甜又好看?

 

Ø  建立社会化、实时化思维

传统企业,虽然对互联网反应迟钝,并非都有“大企业病”、“僵化”、“死板”、流程长、会议多、决策慢,反应迟钝等等不一而足。

但是一个成功的传统企业,经过多年的摸爬滚打,已经形成了固有的商业模式,并且滋生了一套非常规范也可以称之为僵化的运作模式,成功的光鲜已经掩盖了暗藏的矛盾和反应迟钝的危害,没有切入肌肤之痛,

企业内部决策会中规中矩漫游完所有的流程,更别说一场变革让错综复杂的职能部门关系利益快速发生,社会化、实时化实在是转型之痛,纠结之痛,切肤之痛。将自己的思维模式向实时化的顾客为中心转变,是一个非常艰难的过程,而且也将经历无比的阵痛,但是这是一个必须面对的过程,而且需建立企业战略层思维。

跟上口碑传播速度。即使慢腾腾的人写好一个微博估计也只需要三分钟的时间,转发则只需要鼠标点击一下的时间。转发、评论等各种工具在各种弱关系链接、各种群体、各种社会化媒体中不断的幂级扩散,还有名人等意见领袖的千万级粉丝传播、传统媒体敏锐新闻之眼搜寻到后推波助澜,信息的传播速度已经完全不同于乡村大喇叭的扩散速度,瞬间就会扩散到整个互联网。

挖掘口碑信息资源。真正的海量不是酒量,而是实时化信息的产生,单人的信息和整体相比,九牛一毛、沧海一粟等无法形容,某年春晚,单是腾讯微博网友的广播就达到了3965961条。仅按每条10个字计算,也需要主持人日夜不停地读229天,才能念完。

掌握口碑传播渠道。以前的信息来源于大部分来源于电视、报纸、广播等,少部分来源于朋友之间的聊天,当然还有茶余饭后的吹牛以及家庭主妇类的东家长、西家短论坛。现在早上起来,Ipad自动更新了新闻客户端的内容,在地铁上手机报如期而至打开电脑QQ群里面有杂七杂八的爆料、微博上有关注者推荐的最新新闻,微信朋友圈有同学发布最火的小道视频,论坛上在讨论最新的菜品,团购网在嘶声力竭的叫喊低的折扣……信息的渠道如此更加多元化。

更多口碑传播覆盖。信息覆盖面极为广泛。社会化媒体的诞生导致企业加粉丝更加简单,比短信群发更为便宜,给在报纸上等条广告更为方便。据统计,在上好友平均保持120甚至140个,一条具备转发和评论转发功能的微博,会以NN次方进行广为传播,千万级粉丝的名人更为可怕,只要这些大佬每人发10条微博,其覆盖面就能超过1个亿,利用社会化媒体,一个人的传播力量能够和一个电视台的覆盖面足以抗衡。

抓住口碑传播周期。口碑传播周期短暂。虽然人人都可以成为互联网的十五分钟明星,但是也仅仅是15分钟。因为用户所接触的信息太多,分配给每个热点的时间不够,注意力也就会随时转移,用户导致了信息热点来也匆匆、去也匆匆,生存周期的缩短,典型的正态分布,在微博上,大部分热门话题在排行榜上停留的时间都不超过40分钟,能停留15分钟的也不多见。

关注长尾信息传播。长尾信息量急剧增加。各种各样的人有不同的爱好,经历和每天发生的不同事情,而且有不同的情绪,面临不同的天气,甚至是每天每人挨的批评、遇到的难题也不一样。这一切都会因为社会化媒体的便利性以及人类展示自己的欲望,会用微博、留言、讨论、转发等方式反应和存留在微博、SNSIM的签名档,使得出现了海量的信息长尾。种类繁多、匪夷所思、稀奇古怪、不一而足。

强化口碑信任代理。因社会化媒体而更加信任,不管是弱关系、强关系,还是泛关系链,都因为有了关系才产生关系,出于信任才加入群体,出于信任才成为朋友,出于信任才给予关注。人们更愿意相信朋友之间的推荐、更加信任朋友之间的购物体验,更加信任朋友之间传递的消息。

监测口碑信息轨迹。因为社会化媒体这个强大工具的介入,信息传播的速度和覆盖面大幅度提升。因为社会化媒体大部分是基于各种强弱泛关系将用户关联起来,而建立关系是基于共同的兴趣、共同的爱好、共同的话题,相似的动机,甚至是“臭味相投”,所以在信息传播上能够侦察到传播的轨迹,能够大概的描述信息轨迹就意味着可以引导信息。

(全书连载完毕)

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