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王填的中国梦:步步高

编辑: 时间:2016-08-22 09:51:16 | 来源:华声会原创 | 点击量:48684 次

文/熊松林

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▲王填、张海霞伉俪

【编者按】
屌丝出身的王填,用湖南人的死磕精神和紧扣市场的商战韬略,谱写了零售业“步步高”,同时也谱写了人生的步步高。
“步步高”的王填,是把中国人的梦和中国梦完美结合的典型。
“步步高”,意味着不断进取、不断进步、走向卓越,这是无数中国人的梦。无数中国人的步步高,便意味着中国的步步高、中国梦的加速实现。

【导语】

一个不知来自哪里的无名小子,唱着惠特曼的“哪里有土,哪里有水,哪里就长着青草”,凭着自身的天赋和不懈地努力,若干年后,两手空空的他果然就成了富翁、名流、议员……这是典型的“美国梦”,美国人的梦。而湖南人王填,在中国的土地上,完美地演绎了中国版的“个人奋斗、自我实现”。

“中国梦”虽说是国家梦、民族梦与个人梦的集合,但站在个人层面,其实都是中国人的梦。因此,王填的“个人梦”,仍然可以称做“中国梦”——中国人的梦。

改革开放后,无数王填式的屌丝或者草根,因为市场开启了一系列通路,他们的天赋相应有了一定的发挥空间,而他们也通过自身的努力奋斗,最终走向了成功。解析他们筑梦的方式与过程,分享他们的圆梦韬略与手段,或许对千千万万仍在苦苦挣扎的屌丝或者草根有着借鉴意义,有助于他们圆梦。

“大众创业,万众创新”,即是鼓励无数屌丝或者草根走上“个人奋斗、自我实现”之路,从而形成推动社会进步的强大动力。无数屌丝或者草根共享公平的机遇和上升的通路——步步高,社会因此出现越来越多的王填,有越来越多勤劳勇敢智慧的中国人圆梦,中国才能步步高,中国梦才会更加圆满!
【故 事】

作为成功人士,在业界,尤其在家乡湖南,王填夫妇的创业故事几乎家喻户晓。受篇幅和取材限制,本文关注的重点不在故事细节,而是放在商战韬略方面。关于故事,笔者只叙述一下梗概:1968年出生于湖南湘乡的山村娃王填,中专毕业后分配到国企——湘潭南北特食品公司,干了四年,做到业务科长后,和他的领导兼女友张海霞双双辞职当个体户,1995年从5万元的夫妻小店“步步高”起家,渐渐开成大卖场、连锁超市、“步步高”集团,并于2008年6月在深圳中小板上市,夫妇身价超过55亿;到2015年底,集团拥有门店400余家,员工6万余人,总资产122.8亿,年营收154.5亿,净利润2.14亿;斥资50亿元、于2016年揭幕的长沙步步高梅溪新天地,是集购物、娱乐多种功能于一体的标志性商业地产。

不是官二代、富二代,没有高学历、独门技术以及特有资源,农村出身的湘伢子凭什么成长为商业巨子?

独有的素质天赋:一双捕捉商机的鹰眼,一颗不囿于现状的追求之心,信心满满的冒险精神,“吃得苦、霸得蛮、耐得烦”的死磕精神,立足市场的创新精神…此外,还有夫妻相拥相携的砥砺前行。

这是王填赖以成功的基本功。笔者研究王填前前后后这一波成功的企业家,发现他们普遍具有这方面的特质,譬如前面几篇文章写到的马化腾、曹德旺、李书福。拥有这样的商业天赋,只要社会存在着必要的通路,他们的成功几乎是必然现象,区别仅仅是时间早晚问题、成就大小问题。

在商业学校求学期间,王填的商业天赋即初露端倪:从学生热水瓶常坏的现象中,他发现了换瓶胆的商机,并付予实施;他有心研究南北特公司的经营情况,大胆给老总写信提建议(其实是推销自己),如愿分到了这家国企,进了学习商业实战的黄埔军校。他把金龙鱼油、雀巢咖啡等紧俏商品引到湘潭,让长沙的商家也来南北特食品公司进货,业绩显著,3年后他升任业务科长,并获得了美女总助张海霞的青睐。工作顺利,领导器重,还抱得美人归,前景一片光明的王填按说应该心满意足了。可他偏偏辞职创业!

许多人对于自己的碌碌无为往往怨天尤人,可是面对王填的这个局面,不是谁都有纵身一跃的勇气和底气的。王填的辞职意味着他至少做了这几方面的考量:第一,他发现了别人忽视的“金矿”,并且相信自己有本事把它挖出来;第二,他们俩人应该反复核算过这一赌局的风险与收益,觉得值得一搏;第三,他们觉得目前的平台束缚了能力的发展,不足以实现个人梦想,不值得永远留恋;第四,时机恰恰好:早了两眼一抹黑,迟了会失去机遇。后来的事实足以证明他们的判断英明,同时也足以说明为什么步步高属于这两个勇敢的年轻人,而不是当时条件比他们更优越的同事或者其他人——因为他们都没有勇气和底气,不敢用当下的安逸去赌未知的明天。双双辞职,是他们走向成功的第一个里程碑。

为什么不做别的,偏偏选择零售业这个夕阳产业?条件限制,他们只熟悉这个行业。他俩的创业资金仅有5万,做传统食品批发,只够进半车植物油,不可能快速打开销售局面,因此他们选择了一个最适合他们实际的切入点——方便面:市场广、来势旺、占用资金少、资金回笼快。经过千辛万苦的谈判,他们拿下了台湾统一方便面在湘潭的总经销权,并迅速发展到湘潭各县区、乡镇。创业之初,商场上他们相当于揭竿而起的绿林好汉,没有什么营销武器,王填只能使用最残酷也最有效的战术:“拼刺刀”——改等客上门的坐销为送货上门的行销。大街小巷、乡镇里弄,常常可以看到踩着三轮车的王填,带着妻子和业务员,顶着别人的冷眼,挨家铺货。“拼刺刀”非王填独创,但王填夫妇把这种死磕战术用到了极致,在半年时间里居然建立了大约800多家的分销点,换来了步步高初期的野蛮生长。同时,方便面经销网络的布局,也为后来步步高的连锁经营模式打下了基础。坊间都说他们“5万元起家”,其实也可说是“方便面起家”。

创业,合伙人的选择非常重要,作为大后方的家庭支持更重要。王填拥有张海霞,把两个问题一并都解决了。世上还有比同心、同德、同能的爱人更靠谱的合伙人吗?当初国企的“白富美”,如今的湖南省女企业家协会会长张海霞,二十余年和丈夫风雨同舟,仿佛就是著名诗人舒婷《致橡树》的印证: 作为树的形象和你站在一起,我们分担寒潮、风雷、霹雳,我们共享雾霭、流岚、虹霓。

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前期:寻找互惠互利的联盟,抱团取暖;盘活闲置资产,拼命扩张、壮大;引进先进的商战模式,超市——夕阳产业中的朝阳模式

随着销售网络和销量的不断扩大,流动资金短缺成了制约公司扩张的硬伤。王填想了一个妙招,他与湘潭另一商家约定了一个“合流货款、错开进货”的办法:王填要进货时,对方就把自己的货款垫付给他,待王填回笼了相当的资金,就同样为对方垫付货款。这种“抱团取暖”,相当于让双方规模扩张了一倍,自然效益也随之增加。日后,王填的“抱团取暖”玩得更加娴熟,曾经和许多高大上的企业有过不同方式的抱团——当然,“抱团取暖”必须以诚信为基础,由此也可推断王填良好的商誉。

王填把所有的利润几乎都用在了圈地扩张,不仅在湘潭市几处好”码头”连开了几个批发店,还走出湘潭,并走进湖南周边城市。他认为自己只有不断变大、变强、变身巨无霸才安全。

其时正值”国退民进”的企业改制阶段,中小城市闲置着大批经营场所及其待岗人员,在当地政府眼里这是”烫手山芋”,而对于王填却是即插即用的宝贵资源。可以说,如果王填没有利用好这些闲置资源,就绝不可能有步步高的野蛮成长。王填在狼吞虎咽的同时,还将一时消化不了的场地出租给别的企业,既获得了可观的租金,又产生了相互引流的双赢效果。如和肯德基结成”异业联盟”,进行”区域战略合作”,与国美和苏宁结成战略合作伙伴等等。

经过两年超常规的发展,步步高已经开了三家小连锁店,貌似“绿林好汉”变成了“土豪”。王填从国有百货商店的式微仿佛看到了零售业的天花板,自己的发展也好像遇到了瓶颈。如何寻找突破点呢?量贩、连锁超市,做中国的”沃尔玛”!为此,夫妇俩参加研讨会、去老外开的超市体验、做市场调查、选定营业地址……终于在湘潭开起了第一家超市(也是当时湖南最早的超市之一)。1998年元月,以仓储式购物、低成本运作、低价格经营为业态的湘潭步步高量贩广场开业,当时人山人海,以至顾客不得不排队分批进店——在供过于求的当今,这种盛况估计再难出现!

位列夕阳产业的零售业,因为超市这一新型模式的刺激,竟仿佛打了鸡血一般活跃!一石激起千层浪,王填夫妇用连锁超市的战术疯狂地攻城掠地,“步步高”一时变为“步步飞”,快要一飞冲天了。这其中自然也得益于他们“农村包围城市”的战略:先在中小城市、县级市区寻求发展,待时机成熟再向大城市进军。到世纪之交,步步高已经成长为当地零售业的巨头了。
中期:从薄弱环节打开市场的突破口,以蚕食的方式挑战强敌;进攻是最好的防守,壮大自己是最可靠的安全保障

步步高连锁超市开张生意的火爆,让其他商家看到了商机,从而引发新一轮的商业竞争,一些商家纷纷仿效连锁店经营,对步步高形成了压力。王填还有一种隐忧:随着中国加入WTO,国外超级零售业巨头也将大兵压境。真正的狼来了,不仅身前身后布满群狼,还有国际巨狼!如何巩固既有的战果?如何在惨烈的竞争中胜出?王填夫妇没有采取“以不变应万变”的消级防御策略,而是以“厉兵秣马、主动出击、以攻为守”的积极战略应对。2001年,他们开始打造自己的航母:在湘潭开一家28000平米的综合购物广场,用以辗压群狼、狙击巨狼。事实证明,这个项目再次把步步高推上了快车道。2002年,步步高门店达到27家,销售额突破10亿元,一跃成为湖南最大的连锁企业,跻身”全国连锁百强企业”之56位,并渐渐有了和国际巨头扳手腕的实力。经过一段时间的准备,王填夫妇决定到外资巨头云集的长沙去挑战一把。

在长沙的传统商圈,沃尔玛、家乐福、好又多、麦德龙和易初莲花的网点已经密不透风。王填决定采用迂回策略蚕食市场,他把进军长沙的阵地定在东塘商业新区,力求从薄弱环节打开市场的突破口。2004年9月,面积达3.4万平米的步步高东塘超市开业,并很快适应了长沙水土而得以立足。两个月后,步步高在长沙河西新区又开了第二家店。在与国际巨头扳手腕的较量中,王填夫妇及其步步高集团都有了脱胎换骨的进化,他们不再是“小米加步枪”的游击队员,步步高也褪去了”小地方超市”的色彩。2008年6月19日,步步高在深圳证券交易所上市,成为湖南、江西两省唯一以商业连锁为主业的上市公司,被誉为”中国民营超市第一股”,有了行业龙头的品相。2009年步步高继续厉兵秣马,引进了以澳大利亚籍NoelTrinder先生为首的国际顶级专业团队,全面主导步步高超市业态的经营管理,以期彻底实现“鸟枪换炮”。

后期:与时俱进,用现代武器武装队伍;通过高端商业地产,构筑难以匹敌的商业帝国,从单一“卖货物”跃升到综合“卖生活方式”

刚刚解决地面危机,“空中威胁”又来了!近年间,飞速发展的电子商务风起云涌,网购如洪水猛兽一般冲击实体店,尤其当移动互联网普及之后,其冲击愈演愈烈。做传统实业出身的王填,经历了从漠视到重视、再到积极拥抱、全力应对的过程。说实在话,这场电商之争是王填夫妇出道以来打得最窝火的一场商战。最初他的想法是自己也开网络商城,截流阿里、京东。与纯电商企业相比,步步高具有实体、现成的配送体系、庞大的线下顾客群等“最后一公里”的优势。但网上商城上线一段时间后,便发现对电商及IT平台的特性认识不足,自己的线下优势并没有转化为线上优势,网上商城上总是不温不火。

2013年,移动互联网起势之后,步步高把重点放在了打造“云猴”O2O平台上。云猴的主旨是整合,以APP形式,整合上千家联盟商户上线,借以截流互联网巨头BAT,并形成自身的商业闭环。根据王填的商业逻辑,云猴将做成本地的“淘宝+58同城+大众点评”模式,在这个平台上,顾客可以解决所有的生活消费。2015年,连锁百强联盟的销售规模同比增长4.3%,云猴初步显现了一定效果。但由于整合的难度、支付系统的壁垒以及线上、线下用户群的交集少,云猴“最后一公里”的优势目前表现得并不充分。

地面部队的菜鸟空军与老牌空中霸主的空战,结果自然可想而知。不过,为了改变被动挨打的局面,作为战略布局和战术的补充,他们确有必要建立了自己的空军部队——电商平台。通过这一场完全不对等的电商之战,王填夫妇真切体验了电子商务的特性,彻底明白了线上与线下的优势、劣势,对制定今后的战略战术有着非比寻常的意义。他们认为,实体店铺的最大优势在于无与伦比的体验感,这是电商永远不可替代的优势,也是电商最大的短板;实体店只要坚守自己的优势、不断强化自己的优势就能立于不败;如果去和电商巨头比电商,无异于以己之短攻彼之长,得不偿失。在这个指导思想下,王填夫妇重新将商业重心回到了实体,做商业地产、打造超级航母成了步步高近年来的重中之重;而在精心构筑的生活圈中,售卖生活方式则成了步步高新的经营理念。

所谓商业地产,即依托地产而建立的商业圈,在一个特定的圈子中集中各类吃、喝、玩、乐、游、购等方面的高端时尚元素,其着重点不在地产而在商业,其吸引力不在单一产品而在整体合力——按王填的说法:“打造一种生活方式,把所有好玩的、体验的元素都汇集起来,做独有的优质生活方案的提供者和解决者 “。王填透露, 2016年要开7个步步高广场,新开门店总面积将达百万平米,其中包括梅溪•新天地。步步高的购物中心、超市、家电、便利店都要快速迭代升级。

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▲梅溪新天地主入口

建筑总面积70万平米、共耗资50亿元的步步高•梅溪新天地,正是王填商业地产理念的实践。为了这个梦想,王填整整扎到里面两年,三次环球世界,考察全球所有成功的MALL,请来了全球著名的设计公司及其设计师……可以说是无所不用其极。这是一座集商业、旅游、文化、娱乐为一体的超级航母, 其中的”云顶星河游乐王国”,拥有20多项国际级的游乐项目,是目前中国商业综合体最大主题乐园;此外还有飞行体验馆、国际赛级标准真冰场、与当当网线下合作的O+O书院等等令年轻人嗨到尖叫的顶目,可以说是把体验感放大到了极致。2016年6月25日开业当日,梅溪湖新天地客流量超过80万人次的盛况,似乎在印证王填“商业地产”战略的高明。

众里寻它千百度,实体产业“最后一公里”的优势原来在这里!梅溪湖新天地代表步步高的新高度,也是标志王填夫妇的新高度。

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▲梅溪新天地购物中心内部

(引用事例来源于网络公开资料)

【王填格言】

1、既然都在一个起跑线上,就要领先抢跑。

2、在移动互联时代,一切事物都被加速了。 “十年磨一剑”,剑磨好了,也没你什么事儿了。

3、有了资本的助力,阿里的机关枪也许会升级为大炮火箭,但我们现在玩的是巷战,所以它的火箭大炮对我没有效果。

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